“软文策划的“借势”和“造势””

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中国营销传播网，2003-12-16，作者:

郭宇，访问者人数

信息点可以从公司的新产品、特殊人物、成功经验、领域动态、社会活动中找到，但这只是软文策划最基本的能力。 为了灵活把握和运用软文的策划，必须学习“顺势疗法”和“形势”两种做法。

什么是“便宜”？ 首先，让我们来看看市场营销界流传的经典例子“借力”。

一个书商积压的书卖不出去，处于赤字的边缘。 很遗憾，出版者给社长发了一份，想出了经常联系咨询的主意。 忙碌的总统轻松地回答说:“这本书很好。” 。 结果，出版社大力推广“总统迷恋的现有图书正在出售”。 封面上还印着“这本书很好”的文字。 于是手头的书很快就被抢购一空了。 很快出版社又有了书，他照处方吃药，寄给总统一本。 总统吸取了最后的教训，想借机嘲笑，所以在他送的书里写了“这本书很可怕”。 。 总统被拦住，书商大肆宣传说:“有总统讨厌的书在卖。” 。 人们出于好奇而争相买书，很快所有的书都卖完了。 第三次，出版者又把书交给总统，总统吸取了以前用过两次的教训，闭上嘴无视。 但是，出版社有话要说。 这次，他的广告语是“总统很难下结论，我有书要尽快买”。 结果书卖完了。

在这个故事中，“潜力”就是总统。 在产生巨大影响的总裁的“评价”下，书商成功地把书全部卖掉了。

所以“借势借力”是指利用事情、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会动态等，策划对自己有利的信息。

但是，“借势借力”的前提是必须大致符合软文企划的11个项目。 只有在这些粗略的指导下，才能“借力”。

(一)利用名人

现在，随着媒体的迅速发展，名人往往有很高的曝光量和号召力。 在名人的影响下宣传企业品牌和产品已经成为一种比较有效的营销方法 现在，广告界流行请名人制作产品的“形象大使”，其实是向名人“借”的方法。

现代营销理论认为，顾客很难记住多种类似产品中的一种，但有特色的公众人物诱惑顾客记住，总是有很好的效果。 当然，公众人物的特征必须与产品的某些特征相呼应或一致。 例如体育用品最好找著名运动员或年轻有活力的表演明星，儿童用品最好找儿童明星。

中国第一位产品形象大使应该是著名演员李墨染，1989年成为三九伟太形象大使。 他的“诚实”形象符合产品的真实性和可靠性，取得了良好的效果。 之后，网球明星张德培成为海飞丝形象大使。 他在电视上不知疲倦地传达着“有头皮屑”的生活态度。 在他和其他多位洗发水代言人的“教育”下，中国人学习了如何洗头，提高了生活细节的品味。 现在，“形象大使”的录用越来越普遍。 例如，杭州娃哈雇佣了王力宏、文立、周星驰作为形象大使，广东tcl雇佣了韩国美女金喜善作为形象大使。

但是广告经常借名人的名字，太贵了。 远不如名人策划的信息，只需付出很小的代价就能收到很大的传播效果。

2000年12月，著名笑星牛群前往“中国第一养牛县”安徽蒙城成为“牛县长”的新闻成为热门话题。

据悉，以“奶牛经济”为主要经济支柱的蒙城县解放思想，走“文化建设、经济戏剧”的道路，利用名人效应快速发展名人经济。 于是，经过仔细的策划，牛“牛县长”就任。

蒙城县的“借势借力”计划很微妙。 一是文化名人正式被任命为“副治安官”开创了先例，具有信息价值。 第二，牛叫牛，他们叫牛哥。 他们去蒙城，蒙城被称为“牛县”，划分牛的经济和文化。 他们的联系相当巧妙，容易给人留下印象。

牛成为“牛县长”的消息一出来，全国媒体蜂拥而至，毫不犹豫地大肆复制。 从那以后，无论是牛县长正式上任，还是浙江义乌的投资表现出成绩，媒体都会随着“牛县长”的风吹。 例如，sina不仅将“牛哥”作为“牛县长”设定了信息话题，还推出了“牛县长日记”系列。 从2001年2月8日到2001年3月24日，执笔的《牛县长日记》连续出版了43期。 当然，“牛县长事”也引起了争论。 例如《北京晚报》发表了“牛群成为县长引起的讨论:说到牛，就是牛县长吗？” 》、《羊城晚报》提出“牛群从政不合法”吗？ ”的问题进行回答。 但争议越多，这件事的影响越大，对牛群、蒙城县的传播效果越好。 当时全国媒体的报道铺天盖地。

自始至终逐渐降温，这个企划的信息热效应持续了近一年半，在中国软文企划的实例中独树一帜。

这个计划对蒙城县的影响很大。 第一，人气高涨。 牛的话，连国外的国家都知道中国有个叫蒙城的大养牛县。 而且，经济效益也相当显着。 最明显的是，浙江一商人“出名”，投资2亿元在蒙城建设“牛群中国商贸城”，号称“中原义乌”，于2002年5月8日正式开业，为当地经贸带来了活力。

据报道，就任“牛县长”的当天，在接受记者采访时表示:“炒菜严守中立，为什么不炒好东西呢？ 炒菜有什么不好？ 重要的不是炒菜，而是为什么炒菜，炒什么，炒完之后做什么，有什么结果。 这句话对主观因素有点不好，但我不怕。 ”。

也就是说，理论上，蒙城县以“零价格”为代价，“借”牛的人气，才吃到了“名利”的奶酪。 可以说是向名人求助的经典例子。

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