“都市剧广告植入泛滥 价钱打包300万起”

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为什么都市剧的企业品牌植入现象越来越明显？ 品牌商和剧方到底是怎么达成协议的？ 如何平衡商业与文案的自然冲突？

城市戏剧广告植入泛滥，价格包装300万件，新京报采访了业内人士，寻求减少观众反感的方法。

女主角是一个莫名其妙的面具，《商业编剧》硬加了进去

今年，《恋先生》、《谈判官》、《老男孩》、《南方有乔木》等多个城市的感情戏相继开播，男女主角纷纷“套化”，相亲相爱，审美疲劳，此时，满屏的企业品牌纷纷栽种。 从《老男孩》开始爷爷身体不好，孙子强制教他某种消除游戏，在“美好的生活”中吃饺子、喝酒之前，请先读某种高粱酒的广告语。 一位网友表示，与其说品牌商在电视剧中植入广告，不如说电视剧在拍硬广告时增添了情节。

为什么都市剧的企业品牌植入现象越来越明显？ 品牌商和剧方到底是怎么达成协议的？ 如何平衡商业与文案的自然冲突？ 为此，新京报采访了众多业内人士，揭露了电视剧企业品牌移植背后领域的操作。

现状

原因是企业品牌的投入和戏剧性的价格下降

电视剧企业品牌的移植可以追溯到20世纪90年代。 “我爱我家”中多次出现某企业品牌矿泉壶。 那是国内电视剧制作人最先接触的植入广告。 之后，“北京人在纽约”也想种某企业品牌的烟，但一集只出现了两分钟半，剧组却获得了近12万的广告费用。 随着电视剧投入价格的增大，电视剧移植现象越来越普遍，移植的企业品牌更多，有越来越多的创新方法。

以前流传的电视剧营销手段相当单调，基本上是以前流传的购买销售模式，将版权卖给网络和电视平台，获得少数版权费。 因为这个植入物除了版权购买收入外，还可以成为降低价格、增加收益的最明显的手段。 资深制片人l说，刚开始电视剧的人对企业品牌不会拒绝，但最终故事胜于无。 “一开始可能是一两个企业品牌种了剧，价格几十万到一百万，但是可以弥补一部分的价格。 ”。

对于企业品牌方来说，电视剧植入也可以为他们减少投资。 以前，品牌商经常把钱花在卫视硬广告上，或者做综艺冠名。 但是，目前一线平台的硬广告价格普遍较高，时间也有限。 一个综艺的冠名费也达到了几千万到一亿。 对此，电视剧植入性价比最高，也就是悦娱广告负责人李魏表示，虽然观众并不是跑广告看的，但他们看故事，当然可以接收品牌数据。 “相当于品牌商可以用小价格改变更大的关注度和社会利益。 双方自然一拍即合。 ”

生活诉求型商品喜欢种植在都市剧里

从今年上半年播出的都市剧来看，移植企业品牌类型一般以酒类、食品、饮料、网络、化妆品、汽车为主，其中白酒、干果、电商、国产护肤品、手游是最常见的几种商品。 因为，这些商品是观众日常生活中最常用的，也是观众诉求最大的几个类别。 李魏表示，这类日常用品首先是都市剧的观众群体，即中青年，他们看中的是具有一定购买力且独立生活的人。 “他们是看完剧后最容易购买这些商品的人。 这是因为购买率很高。 ”。

时间短的产品，如手机新产品和app更新，几乎没有进行过电视剧移植。 李魏表示，电视剧植入的不确定性很大，特别是播出将于明年5月播出，但由于各种原因延期一年，“播出时新品下架，所以这类产品更喜欢花点钱冠以综艺节目”。

选择大数据支援，也考虑眼睛

品牌商选择电视剧就像相亲一样，需要好好了解这部电视剧的背景。 一般来说，品牌商首先考虑演员阵容、导演、编剧、制作团队等资源。 据l称，他最近在制作一部大型古装剧。 主演是受欢迎的生肉。 因为这部剧在筹备期有无数企业品牌跟进。 李魏也表示，行业有大数据统计方法。 例如，某导演的电视剧的评价和热度很好。 这个导演是优先的。 广播平台是否为一线平台、卫视还是网络，都会影响企业品牌的选择。

但是，即使有大数据的支持，也有可能估计失败。 例如在去年播出的《猎场》中，一家求职网站看中了胡歌和这部剧的主创阵容，不惜重金进行了深埋，等待了很久，但实际上剧情比水，最后的播出效果并不完全令人满意，推迟了这个企业品牌的长久推广期。 不过，李魏表示，也有一些有点远见的企业品牌，将尽早锁定知名大企业签订长期合同。 例如，早期介入植入的电子商与慈文媒体、华策电影共同签约4~5部电视剧的商业合作，不仅降低了一部电视剧的植入价格，还降低了资源评价的风险，“这样的企业虽然只失败了一部，但很少

方法深种高级，浅种一直用。

据悉，目前电视剧企业的品牌植入方法分为浅植入和深植入两大类。 浅埋包括产品的采用、商标的暴露等。 例如在“美好生活”中，男女主角在餐厅吃饭，墙上贴着某白酒的促销广告。 将企业品牌作为工具、台词植入场景也是浅浅的植入。 例如“美好生活”的房子的靠垫都是某个旅游网站的商标。 在《南方有乔木》上点外卖后打开某外卖app，然后给外卖员特写镜头。 最简单明了的浅植入是机械的口播。 例如在“美好的生活”中吃饺子和白酒时，会说“饺子是酒，还得有人喝酒”。

对于浅植入物，深植入物是一种比较先进的植入物方法，包括领域植入物、文化形象、城市形象的植入物等。 其中，领域嵌入最常见，也是目前电视剧的顶级赞助商。 例如，汽车制造商找到资本家，建议将整个剧本变为汽车领域，第一个剧本发生在该企业品牌的汽车企业。 最典型的是某珠宝企业品牌出品的电视剧《克拉恋人》。 “整部剧都是讲珠宝的领域，剧中珠宝企业就是这个企业，商标和公司文化的出现是非常自然的。 ”。 制片人l说。 据悉，“克拉恋人”的热销，使某珠宝企业品牌飞跃为国内知名企业品牌。

在这些嵌入方法中，给观众带来不协调感的多为“浅嵌入”。 l、浅埋比较容易变硬，所以品牌商也用广告的方法提出要求。 例如，频繁出现的生硬的广播，特别是大型商品工具，曝光了不合理或与故事完全不相符的商标。 “如果浅埋不顺利的话是赝品，深埋反而容易和故事结合。 ”。 但是，l表示，目前仍有较浅植入的电视剧较多。 因为深层植入物的合作方法更深入，对于资助者的要求，剧本的要求更高。

价格的头剧至少要300万美元。

种植方法不同，价格也不同。 一般来说，剧场和广告代理商会设计包装价格。 例如某企业品牌长时间道具配置，曝光100-200秒以上，加上2-3次台词和故事植入，包括探班、发布会、海报授权等落地活动曝光，这类资源包的售价大致在200万-。

“200万和300万的区别是，种植的次数、曝光时间不同。 次数越多，持续时间越长，费用越高。 这要看不同的企业，不同的戏剧设定。 ”。 李魏表示，目前类似于《我的前半生》、《恋爱先生》等头部剧，以及柠萌影业、华策电影等大型企业制作的电视剧，包装价格门槛至少在300万-400万元，“一般他们决定一个价格的门槛， 通常，这类剧大致分为四百万、六百万、八百万元三个等级。 ”。

针对企业品牌方的特殊要求，剧方制定不同的涨价战略。 一家知名出品企业的商业总监m表示，一些企业品牌有必要将自己的植入工具作为推动主角情绪的重要工具，或者企业品牌必须与主演和第一个故事情节持平。 因此，商业方将为这种指控收钱，与通常的包装价格有数十万到数百万的差异。 “设定一点标价的项目。 比如普通道具展示了多少钱，我只喝了多少钱，演员需要用脚打开行李箱展示新功能的话就要多少钱？ 客户可以根据容错能力单独谈论他们想要添加的项目，并协调导演和演员。 ”。

但是，也有没有用默认的嵌入方法拍摄的情况。 例如，许多明星不愿意合作，因为他们自己的代言企业品牌是竞品，植入物与故事无关，因为他们担心会被观众冒犯。 这个时候，剧方只能降价换配角，或者用差价退钱。

问题

衡量一个植入物是否成功有很多标准。 最直接的是观众对植入物是否有排斥感。 从去年聚集10多家企业品牌移植的“深夜食堂”，到至今持续“口播”白酒的“美好生活”等，近年来，国内大部分城市剧中的企业品牌移植都有违和感:移植方法过硬，故事联系混乱， 与其探究故事情节，观众更想详细地清点一部剧中出现了多少企业品牌。

1

品牌商过度介入文案

据许多业内人士介绍，许多品牌商过度参与电视剧创作。 《深夜食堂》的导演明确了如何拍摄一些企业品牌方派人到拍摄现场“指导”种植的桥段。 商业总监m说他想见品牌商，想暂时重新找导演拍，或者多张照片。 “导演拍完移植片，也拍过很好的照片，但企业品牌方面希望企业品牌更加重要。 ”。 m说，这时她建议企业品牌方省一点钱，少一点，也许就自然了。 但是，很多顾客宁可把钱放进去也要更深一些。 “三四座桥支撑着一个移植。 他们决不使用一座桥。 例如，我建议拿出一只手50万做1~2个项目就足够了，但是顾客必须进行500万的大移植。 要做就必须做得彻底。 ”。 制片人l也曾因某珠宝顾客要求男主必须向女主求婚的戏，送珠宝戒指，并打上品牌商的标记。 “我们有理有据地努力了，但最终还是设计了这个场景。 但是，我们将其引入到剧本中，只在短时间内带来，没有把观众的观察力集中在这上面，是比较成功的。 ”。

2

商业编剧打乱剧情

通常，当业务介入剧本时，编剧完成了70%以上的剧本。 因为这个移植的剧本、台词大部分都是由商务部门或代理企业的商务编剧代写的。 据悉，商业编剧将研究所有可以放入剧本中的剧本，如起床护肤、工作出色的人开车等，并将商品的口播写入剧本，或改写与企业品牌相关的剧本。 例如； 主人公坐在车里聊天，主人公突然下车买了果汁。 他们不考虑剧本嵌入是否合理。

p说，她遇到了商业编剧，经常逻辑上改变有点重要的桥段。 例如，莫名其妙的女主角戴着口罩，高喊“使用○○企业品牌的第二天就会光芒四射”，“普通人不会这样做。 更不用说故事情节了。 但是，剧方很少驳回他们这样的要求。 ”

3

电视剧质量不好

剧本很有吸引力，可以大幅削减植入物带来的冲击感。 比如《欢乐颂1》的剧情节奏非常快，文案会引起大众讨论，即使植入了坚硬的干果，观众也会觉得很感兴趣的细节。 但是《欢乐颂2》的观众很无聊，没有吸引力的话，会关注其他文案。 商业总监m表示，她知道的《欢乐颂2》前两集在泰国拍摄的部分挖掘出了很多企业品牌，但实际上只有某部手机是真正的植入，其他都是工具，“因为文案不干净，所以剧本

改善

重量很重，收入差不多

限制移植企业品牌的数量和单集的出现次数是最直接的减少不适感的方法。 据悉，目前一些出品方开始规定，一部剧只谈五个植入企业品牌，提高一个企业品牌的标价。 “现在，他们将门槛的包装价格提高到500万，只选择5个价格高且合适的企业品牌。 5个企业品牌最少能获得2500万美元的收入，其实和多企业品牌、低单价的总收入差不多。 ”。 l表示，以“深夜食堂”为前车之鉴，不伤害口碑，不排斥来者，现在已成为许多良心剧的商业标准。 “其实现在企业品牌方也知道，很多企业品牌一起合作的话，丑剧的口碑也会伤害到自己的口碑。”

改进植入方法，减少口播

改善植入方法，减少违规的浅植入，也是剧方未来业务的基础。 业务总监m现在为品牌商提供了一座稍微可嵌入的桥，但他会小心地答应企业品牌硬嵌入的诉求。 “比如说，现在如果对方不要求广播的话，我们就不会再答应了。”

一些企业品牌方也开始意识到浅植入的风险，正在寻求更深的植入方法。 一直以来，很多企业品牌方都喜欢“强曝光”，文案越硬越好，但是广告发布者开始考虑观众的感想，“某鸡尾酒好像几年前频繁刷电视剧，但这几年消失了，所有的场面都出现了这种酒。” 李魏说:“他们也开始妥协，不强迫嵌入方法。 因为他们也知道，只有得到自然和适当的利益，才不会让观众反感。 ”。

让广告为剧本服务

在文案为王的时代，为了平衡文案与营销的自然冲突，商业必须是文案服务。 例如，家里的沙发一般不会装满带有某个游戏商标的靠垫。 司机在开车的路上不会突然跑到路边买一瓶某企业品牌的矿泉水。 这样的条纹显然是为了植入而强行加上工具和镜片的。 导演p曾执导多部都市剧，植入物应该更自然地辅助戏剧的迅速发展。 例如剧情迅速发展到一个阶段，男女主角吵架时需要喝口水。 那时，主人公可以从冰箱里拿出一瓶饮料递给她。 “我们毕竟不是拍广告，不能以广告制作为主体。 植入物应该在需要剧本的时候才合理地出现。 这不仅是真实的，观众也不会觉得特别突兀。”

多方合作达成嵌入创作的共识

商业、企业的品牌方为了复制需要退步，而创造者也需要顺应商业创作的趋势。 业内人士认为，用美剧制作自然且感兴趣的植入物并不容易，但需要导演、编剧、商业共同用心设计。 目前，许多导演、编剧不关心企业品牌的植入，他们认为植入桥段对整部剧没什么价值，或者植入方法只符合企业品牌方的构思，但最终损害了整部剧的创作范围 企业品牌植入是没办法的事情，所以导演和编剧也应该稍微注意企业品牌植入。 比如工具有点意思吗？ 故事设计感兴趣还是更自然？ 在商业方面肯定会考虑到企业品牌的效果，但是在文案方面需要创作者用心提出建议。 结果，企业品牌的植入做得很好，对电视剧整体来说有好处。 ”。

采录/新京报记者张赫

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